Il successo alle elezioni del 1994 di Forza Italia, partito che nel corso della storia recente è facile identificare nella figura di Silvio Berlusconi, è sicuramente frutto di molteplici azioni vincenti a livello comunicativo più che politico. È importante fotografare il contesto storico-politico in cui operava il neonato partito di centrodestra che avrebbe rappresentato larga parte del paese per più di vent’anni. Nel 1975 nasceva Fininvest, una finanziaria d’investimenti, che si mosse da subito per allargare il raggio d’azione cercando di acquisire o fondersi con società già affermate nel campo delle assicurazioni, della grande distribuzione commerciale e soprattutto della gestione delle reti televisive. Già dall’inizio degli anni Ottanta iniziò ad affermarsi in questi campi salvo poi concentrarsi sulla carta stampata e sulla multimedialità. Il Paradigma Fininvest viene riconosciuto con tre elementi caratteristici quali la preminenza del fattore comunicativo in tutti i campi, l’enfasi posta sulle virtù taumaturgiche del leader aziendale e la strutturazione di un network finanziario che collega al centro numerosi attori periferici. Questi elementi, di cui sicuramente il più riconoscibile risulta l’identificazione e la fidelizzazione con il leader, vengono riproposti nel progetto che Berlusconi portò avanti con il Milan. La crescita del Milan a livello sportivo è immediata e trascina con sé un grande entusiasmo, i successi nazionali ed internazionali permettono di costruire il rapporto con i tifosi anticipando forse la discesa in campo elettorale di Berlusconi. Le campagne abbonamenti per lo stadio si trasformano in eventi pubblicitari che enfatizzano il sentimento di appartenenza del «partito dei tifosi» e sono caratterizzati da ingredienti che ritroviamo nelle campagne elettorali di Forza Italia.
A differenza del periodo fascista, in cui i media esaltavano le vittorie degli atleti che erano fascisti ancor prima che italiani, nel periodo a cavallo tra gli anni Novanta e il 2000 il Milan di Berlusconi viene esaltato perché frutto di una programmazione metodica e calcolata. Questa trasformazione è avvenuta per due motivi: il primo riguarda la questione strettamente politica, in quanto la popolazione non è più indirizzata verso un tipo di patriottismo come nei primi anni del Novecento; il secondo riguarda l’evoluzione stessa dello sport e del calcio nello specifico, che ha subito modifiche sugli aspetti organizzativi ed economici a tal punto da diventare uno degli sport professionistici più fruttuosi. Il funzionamento del Paradigma Fininvest nell’ambiente calcistico ha permesso l’ingresso di una nuova comunicazione politica, incentrata sul leader che non cerca di aggregare le masse e costruire consenso con grandi proclami, ma si limita a mettere in mostra i successi e la capacità gestionale vincente di un’impresa, in questo caso il Milan, rimesso in piedi dopo un periodo difficile. Questa nuova concezione della comunicazione politica dell’era Berlusconi evidenzia inoltre la capacità analitica della situazione politica del momento.
Un altro passaggio fondamentale di questo modus operandi è che il prestigio del presidente non veniva riportato direttamente nel paese, come avveniva con i regimi nazifascisti, ma restava ad appannaggio esclusivo della figura del singolo Berlusconi, facendo sì che attorno a lui crescesse l’autorevolezza e di conseguenza un forte seguito della massa. Una peculiarità che potrebbe confermare l’idea che il calcio non voleva più essere uno strumento di aggregazione del consenso è quella riguardante le sessioni di calciomercato. Sarebbe immediato poter individuare nell’acquisto di celebri calciatori uno dei modi più semplici per accaparrare le simpatie dei tifosi, che spesso sognano l’aggiunta di un campione nella rosa del campionato e che spesso fungono da gruppo di pressione all’interno delle decisioni societarie. La tendenza nel periodo berlusconiano non rispettava questa semplice idea, ma si può notare come le campagne acquisti del Milan in cui venivano ingaggiati forti calciatori di caratura mondiale non siano state quelle antecedenti alle campagne elettorali, ma quelle successive. L’esempio più lampante riguarda la campagna acquisti estiva del 2001, anno in cui la Casa delle libertà, trainata dal partito di Forza Italia ottenne quasi il 50% dei voti, consentendo a Berlusconi di diventare Presidente del Consiglio. La campagna elettorale era stata preceduta da una sessione di calciomercato in cui il Milan non aveva acquistato nessun calciatore particolarmente noto, attorno al quale poter costruire un mito propagandistico, ma alla sessione di mercato successiva alle elezioni, quella dell’estate del 2001, la squadra di Berlusconi acquistò Manuel Rui Costa dalla Fiorentina, Filippo Inzaghi dalla Juventus e Andrea Pirlo dall’Inter. Con questi tre acquisti il Milan iniziò un ciclo di vittorie che consentirono la crescita del prestigio del club a livello internazionale e quella del palmarès dello stesso, cosa che si tradusse in una crescita dell’autorevolezza di Berlusconi come presidente.
